豫园中国日 “老字号”有了新故事

2014-09-16 10:55:17

　　
　　每年的上海旅游节和上海购物节期间，都会有数以万计的游客前往上海老城厢文化的发源地——豫园商城。豫园商城源于150多年前清同治年间的老城隍庙市场，融合了外来商埠文化与本土民俗文化，是上海特有的城市标志和文化名片。今年的“双节”里，豫园商城中心广场将主打“中国牌”——已经开始的“豫园中国日（节）”活动，将一直持续至10月7日结束。

　　巨型花瓶，白天是景晚上是灯

　　走进豫园商城的广场中央，一只巨型青花瓷瓶最是吸引眼球。
　　大花瓶被周围明清式样的建筑群落包围着，瓶身上用蓝色勾勒的繁花纹路，透着素雅的中国风。而人工制作的牡丹、百合、月季等花卉图案沿着瓶口垂下，显示着蓬勃的生命力，令人仿佛能嗅到四溢花香。
　　花瓶之下，红木色的基座、镂空的花格，无不体现浓郁的中国传统风格。
　　每年的豫园灯会，灯组是豫园的绝活儿，而这只花瓶上伸展出来的花朵正是运用灯彩制作而成。白天是景，晚上是灯。
　　中国日活动期间，每到华灯初上，花瓶中的各色花卉就会闪现琉璃光芒，璀璨的灯火将照亮整个豫园。

　　游游走走，仿佛回到老上海

　　豫园中国日的看点，不只在花瓶灯组，更在于花瓶的下方。
　　花瓶下方，有8组形色各异的展台，如代表湖心亭茶艺的“大茶壶”，表现上海老饭店和绿波廊的“石库门”，巨型“竹篓”中的松糕则挑逗着人们的味觉……这些展台正是此次豫园中国日的“主角”。
　　乔家栅展位是一只巨型竹篓，竹篓下才是游客们喜爱的各色糕点。童涵春堂展位是古代药房式样。门口，两位穿着民族服装的中年妇女，正在低头卷东西，向路人展示中药材“枫斗”的制作过程。“上海印象”的展位，则是一只巨型喇叭，喇叭口朝着天空，仿佛在高歌一曲“老上海”。湖心亭茶楼展位的一角，店小二粗衣布履，肩上搭着毛巾，为客官斟茶，游客还可以自己　DIY　茶饼。梨膏糖展位上，非遗传承人正在展示熬制药梨膏的过程，近距离让人们了解传统的制作步骤和历史道具。“不尝老城隍庙五香豆,不算到过大上海”的五香豆当然也能在展位上寻觅到。另一边，上海非物质文化遗产“永青假发”展台上，年轻人则用新式假发装扮美丽心情。老饭店的八宝鸭和绿波廊的“夫人套点”展台，推出了礼品包装的菜，每一个菜品都有一个美丽的故事。老庙黄金和亚一珠宝的形象展示区域里，有一幅“清明上河图”，走近仔细一看才发现，原来描绘的是老庙黄金的历史由来。而一旁的互动游戏机上，游客们正在触摸屏上，迅速按题目寻找正确的珠宝首饰图案，很是有趣。
　　这些相辅相成的精致小景、体验互动，更直观地展现了“老字号”品牌的文化历史。有老人吃着现做的松糕，念叨着“还是几十年前的味道”；也有情侣在现场3D拍照场景中，洋溢着“一路爱一路纪念”。一瞬间，人们仿佛回到了“小热昏”绘声绘色“唱卖”梨膏糖、小磨刀匠正打磨手里剪刀的年代……

　　精挑细选，都是“上海味道”

　　“两节”期间，想参展的品牌很多，因为无论摆出什么内容，只要放在豫园总不愁人气。然而细心的游客会发现，豫园的中国日活动，所有品牌均为自主品牌、本土“老字号”。每一个展位都精挑细选，背后代表的是一种“上海味道”。不求多么“高大上”，只求“本土品牌”和“老字号”，这当然不是心血来潮。对“老字号”品牌的重视，是豫园一贯的传统。
　　如今的豫园商城聚集了13个中华老字号，有老庙黄金、亚一珠宝、童涵春堂国药、王大隆剪刀、丽云阁扇庄、永青假发、上海老饭店、南翔馒头店、豫园梨膏糖、老城隍庙五香豆、华宝楼、湖心亭、德兴馆。非遗项目也是13个，其中国家级2个（豫园灯会、老饭店制作技艺）、市级4个（南翔馒头制作技艺、五香豆制作技艺、梨膏糖制作技艺、永青假发制作技艺）、区级7个（上海老城隍庙庙会、乔家栅糕团制作技艺、王大隆刀剪制作技艺、丽云阁笺扇制作技艺、铁画轩刻磁技艺、湖心亭茶艺、童涵春药丸制作技艺）。
　　据上海中华老字号协会秘书长邵玉玲介绍，像上海豫园商城这样，一家企业拥有这么多中华老字号品牌，在全国都绝无仅有，独此一家。而且每一个“老字号”都还活得很好。于是，也有人戏称豫园商城本身就是“上海滩的老字号”。

　　“老字号”背后，有故事见精神

　　“老字号品牌是一种文化。每一个老字号背后都是一段创业故事，是创始人的心路历程，也反映了中国人的传统精神。”豫园商城副总裁吴仲庆谈起“老字号”如数家珍。比如说梨膏糖的故事，相传唐朝名臣魏徵的母亲经常咳嗽气喘，故朝中常派太医给魏母诊治开出药方，但魏母嫌苦，未能按时服用，久病不愈。于是魏徵将杏仁、川贝、茯苓、桔红等加工后掺入梨膏内，熬制成膏状供其母服用。由于梨膏香甜、口感好，魏母服用后不久便痊愈。在吴仲庆看来，“梨膏糖”品牌的背后，是中华文明孝道文化的传承，这种精神，今天的社会仍然需要。
　　又比如说“永青假发”，可溯源至清光绪五年（1879年），创始人为褚元兴。当时的“永青假发”是为了让“苦恼人微笑”。过去那些头发稀少、“瘌痢头”患者，几乎无颜出门，永青假发解决了他们的难题，让他们微笑起来，面对生活。尽管今天，这样的“苦恼人”日渐减少，然而娴熟的假发技艺，成为爱美人士的新需求。“让人露出笑容”的理念，是“老字号”至今传承的精神。
　　还比如“上海老饭店”，是上海本帮菜的鼻祖，本帮菜油爆虾、八宝鸭、扣三丝均诞生于此。如今非常红火的《舌尖上的中国》第二季，就提到老饭店的厨师和他们执着的精神。其背后体现的是上海人的一种生活方式，契合人们的精神需求。
　　正因为对这些“老字号”品牌情有独钟，这么多年来，豫园商城并没有躺在“非遗”项目和“老字号”身上坐享其成。
　　“不断创新，与时俱进，如何让今天的消费者继续喜爱这些经典品牌，一直是我们的目标。”吴仲庆说。在大量涌现的商业形态面前，豫园商城始终坚持自己的经营理念。十多年前，当大家还在争论究竟要重视“旅”还是“商”时，豫园商城就率先提出“商旅文”结合的做法。吴仲庆将之归纳为三句话：“以文兴商，以旅聚势，以商增值。”
　　直到今天，当很多老字号濒危没落时，自主经典品牌在豫园里不但没被淹没，反而还茁壮成长。“现在确实有许多老字号沉睡不醒。”吴仲庆惋惜地说，“一些好的老字号，如果能与市场结合好，是我们宝贵的财富。”在豫园商城看来，优秀的传统文化，既是商品、品牌、服务，也是一种文化传播，是在提倡几千年传承下来的好的生活方式。
　　所以也就不难理解，近年来的“两节”，为什么每一次豫园都主推自主品牌、“老字号”品牌，还特别喜欢用时尚、有趣、现代的方式表现这些品牌。
 
                                                              本报记者 龚丹韵

 

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    展示人员在用传统技艺制作的陶笛进行演奏。（图9）    郭长耀 摄 　　
    非遗传承人展示药梨膏制作技艺。（图10）           郭长耀 摄 　　
    仿石库门式样的展位。（图11）                    函飞 摄

而且每一个“老字号”都还活得很好。于是，也有人戏称豫园商城本身就是“上海滩的老字号”。 “老字号”背后，有故事见精神 “老字号品牌是一种文化。每一个老字号背后都是一段创业故事，是创始人的心路历程，也反映了中国人的传统精神。”豫园商城副总裁吴仲庆谈起“老字号”如数家珍。