刘梦洁：新天地 要打造新概念地标
2014-12-02 10:02:12
11月12日，中国新天地太平桥项目商业总经理刘梦洁捧回了一个奖——2014年黄浦区自主创新领军人才。该奖在评语上这样写道：作为上海现代与时尚标志——新天地的管理者，刘梦洁成功引入500强优秀企业入驻“企业天地”商务楼，持续提升新天地和“新天地时尚购物中心”租户品质，实现了商贸、旅游、潮流时尚与公共艺术文化以及历史风貌保护的有机融合，创造了多个成功品牌案例。 以往提到新天地，人们最深的印象不外乎一个餐饮娱乐的休闲场所，一个旅游景点，而今时今日，如果还是这样界定新天地的话，只能说明你并非“潮人”了。 从2010年底开始，新天地为一批批根植于民族文化土壤又同时兼备国际视野的本土设计师搭建了创意的T台，众多设计师品牌落户新天地时尚购物中心，通过在上海时装周期间展秀与商品销售的相得益彰，使品牌更好地走入市场。同时，一批时尚品牌店、专业买手店也纷纷在新天地商圈集聚并形成辐射，引领上海时尚消费，推进时尚产业创新发展。新天地，已然是上海炙手可热的时尚地标。 这一华丽转型，刘梦洁是见证者，也是领衔的推手之一。因此，要谈上海的时尚产业、黄浦的时尚之路，她无疑很有发言权。 年轻、有活力、笑容亲切是刘梦洁给大多数人的第一印象，而与她对话，感受最深的莫过于语速快、思维敏捷、条理清晰，或许因为她毕业于复旦大学新闻系，所以她很知道记者想要什么，并一语中的。 旅游地标的时尚“转身” 刘梦洁说，自己和时尚结缘是因为工作，2001年加盟瑞安房地产，是大学毕业后服务的第一家也是唯一一家公司，从一开始做的就是新天地项目。在这个上海的时尚地标，她一扎进去就是十多个年头。 然而，事实上，新天地起步时，更多的只是一个地产项目。 作为一个旧城改造的地产项目，新天地一开始考虑更多的是怎样把所在区块原本仅有居住功能的石库门老建筑赋予商业功能，展现出新的生命力。因此，早先的时候，新天地的开发走的是餐饮为主的路线，加之其独特的建筑风格，一度成为旅游休闲的目的地。刘梦洁介绍说，“这是十年前的定位，也很符合十年前的市场。那时候，上海除了外滩、豫园之外，并没有适合走走看看，或者坐下来体验海派文化情调的地方。当年，新天地是非常有创意地去做了一个体验式的项目，创造了这样一个休闲时尚以及旅游的地标。” 这些年来，上海整个城市的发展十分迅速，随着收入水平的提高，人们在餐饮休闲文化之上，越来越生发出新的、丰富的市场需求，其中很大一块就是时尚、创意、文化类的需求。于是，瞄准大家精神、个性张扬方面的需求，新天地因势而动。 “变化的重中之重是，新天地不满足于成为一个旅游休闲文化的地标，而是更想去彰显上海这座城市的精神，引领上海这座城市的文化潮流。”刘梦洁说，回过头来看，新天地最早的餐饮休闲、娱乐文化的定位，其实在当时也是引领潮流的，而现在对创意文化做引领，这是未来的趋势，也符合中国经济发展的趋势。 “我们关注到，从引进国外产品、品牌，到中国创造、中国力量的崛起，甚至是走出去，到国际市场上去发声、去涌现，在这种趋势中，我们看到了机会。”刘梦洁表示，4年前，他们就决定将新天地零售业态的板块做成中国时尚力量的孵化中心。 和当时大多数的商业业态类比，新天地的做法绝对属于另辟蹊径，新天地三期——“新天地时尚”购物中心2010年底开业时，可以说是全国第一个以设计师品牌为主打特色的Shopping Mall。正因为“前无古人”，开拓者的路并不好走，回忆当时的情形，刘梦洁用“艰难”来形容。因为从供需两方面来看，一方面，国内并没有那么多能够成熟商业运作的设计师品牌，另一方面，消费者也没有接受设计师品牌，认可它的价值。“但我们坚信这条路是正确的，我们认识到，想要成为时装之都，上海就一定要有自己原创的创意和品牌。看那些时尚地标城市，伦敦之所以为伦敦，巴黎之所以为巴黎，就是因为它们有自己的个性及代表品牌。所以，只要敢于尝试和挑战，这条路一定是有未来的”。刘梦洁说。 4年前，用刘梦洁的话来说，够到新天地时尚标准的原创设计师品牌，“两只手、十个手指就数到头了”。而短短4年时间后，我们看到的是国内设计师品牌的爆发，像“例外”、“德世”等当时的领头羊，现在都已经做到几个亿的经营规模了，新天地也聚集起了一大批优秀的品牌。 据介绍，目前，在新天地时尚，设计师主导的商业品牌有35家，包括“Vera Wang”、“agnes b”、“Bape”、“camper”、“例 外 Excep－tion”、“ZUCZUG/”、“nisiss”等；买手店有10家，包括“I.T.”、“Maria Luisa”、“ALTER.前沿设计概念店”、“B.Y.”等；中国独立设计师品牌以及明星潮店有20多家，包括“UMA WANG”、“Ziggy Chen”、“Ri－costru”、“Moodbox”、“THE THING”等。 还值得一提的是，入驻新天地时尚的品牌里，“Uma Wang”、“Qiu Hao”、“Ban Xiaoxue”、“Ji Cheng”、“Match Box”、“Content”、“Han Lu－lu”、“Jade en Plus”、“One by One”等都曾在上海时装周上发布其最新作品。而新天地已经成为上海时装周最重要的秀场之一，每年两届时装周共百余场设计师作品发布会在新天地举行，而上海时装周上第一次出现的双子星水上秀场也正是在新天地的太平湖上。 刘梦洁告诉记者，虽然工作在新天地，但自己闲暇时，仍然非常喜欢去新天地时尚逛逛，几个设计师品牌也是她的心头好。从消费者角度出发，或许就是新天地时尚转型的成功密码。如果新天地只是甘当旅游地标的话，很多人都会觉得逛一次就够了，而现在新天地要做的，显然是让你怎么逛都逛不够。 时尚平台的产业链“进化” “最早，大家向我们索要时装周观摩券时，都是只点那些国际大牌，国内品牌、设计师品牌乏人问津。而这些年风向不同了，越来越多成熟的消费者开始讲求自己独特的品位、张扬个性，今年时装周上，原创设计师的发布会最受追捧。”刘梦洁说。接着，她拿出了一组“掷地有声”的数据。 新天地时尚携手专业 Show－room（时尚生态圈中重要的一环，负责向买手推广新品的贸易商）搭建了B2B沟通平台，将设计师作品发布与买手采购订单形成产业化。今年上海时装周期间，新天地的Showroom 吸引到97个品牌参与，最终的订单金额突破9000万，而去年这两个数字分别只有30家和2800万。增长之迅猛可见一斑。 这些变化的背后，是更多成熟的国内设计师品牌的涌现，是整个时尚产业链的日趋完善。刘梦洁谈到，“除了订货量起来，我们也看到了资本市场的新动向，有专业的基金开始扶持和培育原创品牌，比如原先那些服装行业的生产巨头，有意往产业链的前端去延伸，他们找到优秀的设计师，投资给他们，然后配合后续的加工，甚至是做自己的品牌。也有投资者会去国外收购一些好的品牌。总体的感觉就是，时尚产业的生态越来越健全，从需求到供应，从前端的设计、制造到后端的推广、营销。” 在刘梦洁看来，变化后面更大的背景是中国经济的转型，原先的中国制造可以说已经发挥到了“极致”，现在轮到中国创造了。中国有文化积淀，有巨大的市场，时尚产业很自然地成为资本关注的焦点。从投资者的角度看，原先那些靠品牌代理、代工生存的企业，随着利润越来越薄、难以为继，他们也不得不寻找新的增长点，扶持国内设计力量、培育本土市场成为他们的选择。 刘梦洁告诉记者，现在接触到的原创设计师都是有国际背景的，在毕业于圣马丁之类的世界著名时装设计学院、80后等等标签之下，他们的视野、他们的作品都是国际范的，和我们印象中的中国设计、中国风、民族风完全不同。他们甚至有为国际品牌工作的经验，了解商业运作，又懂中国市场，新生代群体的力量不容小觑。拿设计师吉承来说，她设计的翅膀卫衣现在很火，除了国内有各种盗版货外，在韩国也出现了山寨款，这说明中国设计是可以卖钱的，是可以走出去的。再加上后续的商业运营、供应链等问题愈发理顺后，原创设计师品牌的发展空间很广阔。再以“UMA WANG”为例，其作品受到众多明星的追捧，据说某天后级明星每次光顾一买就是20万元。 搭建时尚平台，打造时尚产业链，新天地时尚已经在业界形成了自己独特的时尚影响力。消费者想要购买设计师品牌，会想到去新天地逛逛；而设计师想要开店，新天地会在考虑之列，因为能在新天地有自己的品牌店，也是从一个侧面证明其在业内的地位。 刘梦洁还特别提到了时尚产业链上教育这一环节的重要性，“品牌聚集在新天地不是因为我们的租金比别人低，而是因为我们已经搭起了一个和时尚全产业链相关的平台，能够提供资本运作、教育培训等具有附加值的服务。”刘梦洁告诉记者，他们非常关注时尚教育领域，在很多活动的过程中都加入了教育的部分，这也是市场培育的重要组成。“我们希望教育消费者去正确地认识品牌价值，判断什么才是适合自己的，形成一套属于自己的时尚消费观念，而不是追随大牌、人云亦云。” 为加深消费者的时尚体验与教育，新天地花大力气主办多种多样的大型时尚设计类展览及论坛，4年来，共举办时尚设计类体验活动近200场，其中不乏引起相当社会反响的英国东伦敦设计师展、“王者归 来”RANKIN 时 尚 摄 影 展、VOGUE FNO摩登不夜城、英国皇家建筑师协会创意橱窗展、手作新天地创诣展、Qiu Hao&Masha Ma双人展等。 尽管对于新天地来说，打造时尚平台的探索过程是摸着石头过河，但通过深耕这一领域，新天地也得到了丰硕的回报。数据显示，2014年与2011年相比，销售额同比增加了100%，人流量增加了77.5%。这一源自上海新天地的创新模式，令不少地产开发商颇感兴趣。刘梦洁坦言，打造时尚产业平台，这确实超越了传统意义上一个地产商应该做的事，新天地也是经历了一个艰难的市场培育过程，才走到了现在。如果其他城市想要复制，并不简单，原因在于，“新天地时尚的成功还在于，原创设计师们愿意来上海，上海这座城市是能给予他们创作灵感的，一言概之，上海有成为国际时尚之都的潜力。” 从外滩吸取养分 “外滩，可以说是每个上海人的情结。”刘梦洁是上海人，自小便与外滩有着深刻的情感联系。 和外滩有关的美好记忆，刘梦洁娓娓道来：小时候，最难忘的是爷爷带她去和平饭店听爵士乐； 长大了，这些年常常和家人在大年夜相聚国际饭店，从高处饱览外滩美景，欣赏迎新烟火。 而只要有外国外地的朋友到上海来，她都会带他们去外滩转转，“那里有很好的景致、很好的餐饮设施，现在还更多了文化气息，去Moca美术馆看展览，到外滩源教堂听音乐。”言语间，刘梦洁对于外滩相当熟悉，对于外滩的变化也相当关注。 作为一名时尚从业者，刘梦洁也是三句话不离本行，在她看来，外滩不断在经典保留的基础之上注入现代、时尚、文化、艺术以及生活的元素，两者的碰撞妙不可言，作为上海人，她欣喜于外滩的“与时俱进”。 外滩和新天地相比，同样是时尚地标，两者有着截然不同的气质。“硬件上条件不一样，做出来的东西也自然不一样。外滩更加经典、更‘高大上’，而新天地则更时尚、更前卫。”不过，新天地还是善于发现别人的优点，刘梦洁毫不吝啬对外滩的褒扬，她说，外滩本身有深厚的文化积淀，而这些年，外滩在文化艺术方面的拓展可圈可点，这很值得新天地学习。眼下，新天地正聚焦如何利用公共空间多打“文化牌”这件事，因为艺术文化和时尚产业是相辅相成的。 2015年，我们会在新天地看到更多与文化相关的精彩呈现。刘梦洁透露，明年是中英文化交流年，他们已与英国皇家建筑师协会达成合作意向，邀请英国建筑师来为新天地的橱窗、户外空间设计出别样的艺术表达。而明年春节期间，新天地的装饰和活动也将更有文化味、艺术调。 另一个引人关注的文化焦点则是明年4月将在太平湖公园上演的“不朽的梵高”感映艺术大展。该展被誉为2015年最值得期待的展览，此前刚刚在网上预售门票，短短36个小时售出近3万张。刘梦洁认为，这是文化号召力的彰显，如今，文化艺术的魅力以及蕴含的商机不言而喻。在国外很多时尚都市，包括艺术品展览、交易等活动空前热烈，对于上海这样一个致力迈向国际时尚之都的城市来说，相关部门应为文化艺术活动落地上海提供更多便利，这也是助力时尚产业发展的有力举措。刘梦洁说，她认识的时尚圈内人士有一个共性：热爱生活，爱好广泛，接触各种门类的文化艺术，只有从里面吸取养分，才能诞生更好的时尚创意。 身在淮海路商圈，身为黄浦区“居民”，新天地如何看待黄浦的时尚？在刘梦洁眼里，黄浦的时尚，走得比较前，黄浦的时尚产业，也处在较领先的位置。拿淮海路来说，从K11到连卡佛，再到爱马仕旗舰店，一个个时尚地标的矗立让淮海路的时尚氛围越来越强，集聚效应已显而易见，这不是简单的1+1=2，而是乘数级的影响力递增。 “这和区政府对于淮海路的清晰定位分不开。”刘梦洁时常要和主管部门打交道，她对黄浦区政府的印象是服务型的政府，“黄浦区政府一直是以开放的心态及时去捕捉市场的动向，了解发展的需求，说明他们的定位是服务。”她也从企业的角度思考，为政府建言献策：“我认为，政府应在政策导向上多做一些，也就是说，不单是给企业税收优惠或者资金扶持，最关键还是希望能有针对性地给予政策服务方面的引导，企业在业务环节中遇到问题，能够知道该通过哪些渠道去获得一手的讯息及帮助。” 对于黄浦进一步发展时尚产业，刘梦洁也有自己的视角。她觉得，应该把原本有价值的老的商业资源和现在的时尚产业嫁接起来。比如说，黄浦区有很多优秀的老建筑，但它本身的硬件设施可能已经不符合现在的需求了，这就需要通过改建把老物业的价值挖掘出来。“外滩源其实就是一个成功的案例，在外滩，在黄浦，其实还有很大的时尚文章可以做。” 本报记者 陆绮雯
11月12日，中国新天地太平桥项目商业总经理刘梦洁捧回了一个奖——2014年黄浦区自主创新领军人才。该奖在评语上这样写道：作为上海现代与时尚标志——新天地的管理者，刘梦洁成功引入500强优秀企业入驻“企业天地”商务楼，持续提升新天地和“新天地时尚购物中心”租户品质，实现了商贸、旅游、潮流时尚与公共艺术文化以及历史风貌保护的有机融合，创造了多个成功品牌案例。
